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抖音、快手与腾讯、咪咕平分巴黎奥运视频转播权 谁能赚到钱

时间:2024-07-11 12:41来源: 作者:admin 点击: 26 次
四年一届的奥运进入倒计时,赛事的直播与转播权随之成为关注热点。南都记者了解到,截至目前,2024年巴黎奥运会的持权转播平台已经全部尘埃落定。中央广播电视台作为全媒体持权转播机构,享有巴黎奥运会的全版权和相关转播报道独家权益。此外,今年与央视达成转播合作的除了“老朋友”咪咕视频、腾讯视频和快手,还增加

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  四年一届的奥运进入倒计时,赛事的直播与转播权随之成为关注热点。

  南都记者了解到,截至目前,2024年巴黎奥运会的持权转播平台已经全部尘埃落定。中央广播电视台作为全媒体持权转播机构,享有巴黎奥运会的全版权和相关转播报道独家权益。此外,今年与央视达成转播合作的除了“老朋友”咪咕视频、腾讯视频和快手,还增加了首度成为奥运会持权转播商的抖音。可以看到,长短视频在今年的奥运会转播权的占比刚好对半分。

  奥运会、世界杯等重要节点向来是视频平台吸粉引流的绝佳契机,抖音的入局更是显示出短视频平台近年来在重大体育赛事上瓜分长视频平台“蛋糕”的能力,不难看出,在顶级体育赛事版权的争夺上,“短进长出”的行业格局正在悄然形成。但入场之后,体育赛事能否为短视频带来理想的商业化效果,依然需要打上问号。

  奥运转播权变化:从长视频称霸转向长短视频平分秋色

  据了解,几家被央视授权的平台中,咪咕视频依旧是获得权益最多的。南都记者向咪咕方面了解到,咪咕公司有权以实时转播、延时转播、点播(包括回看)、短视频的方式提供2024年巴黎奥运会赛事节目。“实时转播”为其权益重点,几乎相当于能让用户以直播速度观看赛事。

  腾讯则与总台就2024巴黎奥运会视频点播及短视频版权达成合作,用户可以通过腾讯视频、腾讯体育、微信、腾讯新闻、腾讯网、QQ、QQ浏览器、微视等渠道,观看本届奥运赛事的点播与短视频内容,以及腾讯的自制节目。

  快手同样获得巴黎奥运会点播及短视频权利。抖音的用户则可以在抖音、今日头条等平台观看奥运会赛事点播、全场回放。抖音还将推出场内外资讯、多档独家体育节目等内容。

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  由此可见,参与本届奥运会转播的两家短视频平台和腾讯的权益基本相同,都享有赛事的点播权和短视频相关权益,观众如果要看赛事直播还是得回到央视总台以及咪咕视频。

  回溯近两届奥运赛事持权转播商的变化可以感受到较为明显的“短进长出”的趋势。

  2016年里约奥运会开幕在即,央视突然宣布打破新媒体渠道的版权垄断,决定将网络播映权分销给腾讯和优酷这类长视频平台,两者获得的都是“点播权”,有消息称最终成交价高达1亿元。

  2021年(因疫情延迟一年举办),除了中国移动旗下的咪咕视频成为总台2020东京奥运会赛事转播顶级合作伙伴,腾讯和快手也获得这次奥运会视频点播及短视频权利,当时快手作为短视频平台代表首度开启了“奥运短视频时代”,也标志着当时迅速崛起的短视频平台正式下场瓜分顶级体育赛事资源。

  而到了2024巴黎奥运会,抖音首度入局,除总台之外,今年参与奥运会赛事直播和点播的平台刚好呈现长短视频各占50%的状态。

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  短视频平台近年频繁拿下大型体育赛事版权

  快手较抖音更早显露对于体育赛事版权的野心,重要节点就是2019年快手成为CBA官方合作伙伴,而后在2021年正式成为CBA联赛的官方直播及短视频平台。近年来,快手与NBA、欧冠、NFL、MLB等50多个国际赛事达成版权及内容合作,在重大赛事上拿下了2020东京奥运会、2022北京冬奥会、杭州第19届亚运会的持权转播商资格。

  抖音2022年与总台合作转播了卡塔尔世界杯,则是争夺世界级体育赛事版权的标志性事件。这次赛事直播累计总观看人次106亿,用户直播总互动13亿,在此之前,抖音已经拿下欧洲杯和美洲杯的版权。到了2023年,抖音同样成为杭州第19届亚运会持权转播商。

  众所周知,顶级体育赛事的版权价格向来不低。据公开报道,2016年里约奥运会版权费高达一个亿,同年,PP体育以7.21亿美元的惊人高价拿下了英超2019-2022赛季的独家全媒体转播,创下英超海外版权纪录;2019年,腾讯15亿美元拿下2020-2025NBA中国数字媒体版权;2022年卡塔尔世界杯,有消息称咪咕和抖音为了转播权砸下超十亿元人民币。

  如此高昂的价格,其商业化回报却不及外界预期,由于体育赛事版权变现大部分还是依赖版权分销和广告收入,理想中的依靠用户付费产生持续性收入的模式尚未成为变现的主要手段。特别对于长视频平台来说,在本就盈利艰难的情况下,开始重新审视顶级体育赛事版权的投入回报比。对于不以用户付费订阅作为主要营收来源的短视频平台来说,这又是一门好生意吗?

  短视频欲借体育赛事流量反哺电商、本地生活板块

  以2020东京奥运会为例,快手奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿,端内总互动人次达60.6亿。

  奥运会之后的2021年三季度财报显示,快手DAU达到3.2亿,单季度月活用户增加了6670万,为2020二季度以来的最大季度增幅。

  2022年的卡塔尔世界杯,抖音全场次赛事直播累计总观看人次106亿,用户直播总互动13亿。

  可以看到,顶级体育赛事能为短视频平台拉新的同时,更重要的是极大提高了用户活跃度,而这又为短视频平台借用赛事进行二传内容传播以及自制节目提供了流量基础。

  抖音方面透露,巴黎奥运会期间,众多现役运动员将用短视频、直播分享训练、生活日常和赛后感言,退役运动员、名嘴大咖也将推出赛事解读、运动科普等多维度内容展现赛场内外风采,陪伴网友们一起观赛,打造更多生动新颖的互动形式,丰富观赛体验。

  运动员展示生活日常,直播分享等形式,都是短视频平台培养出来的有别于长视频平台的内容生态优势,而因为赛事积攒起来的丰富的内容池,又可以延展至短视频平台其他业务板块,拓宽变现途径。

  瑞达恒研究院经理王清霖告诉南都记者,除了分销版权、广告投放等资金回笼形式,短视频平台可以借助体育赛事邀请体育明星入驻或者提升主播流量,带来更多的人物IP联动、节目联动、视频特效联动;还能支持平台的体育品牌及奥运会赞助商等销售联动,举办专场,提升平台的GMV;同时还可能带动体育冠军的爱用品牌、爱吃餐厅等与本地生活业务联动的创意。奥运会赛事前后,也一定会有针对体育赛事的回访、解说、二次创作等内容,有了体育赛事的转播权,才能满足这一部分主播的需求,或者打造爆款,形成一些现象级的主播或者话题。

  快手方面表示,借助2024巴黎奥运会,将进一步整合平台内电商、本地、商业化等商业生态资源,创造全新的超级消费场景。比如 “体育+短剧”的双热门赛道联合、“名导+明星+运动员”的顶级阵容将成为一大看点;“体育+电商”则通过优质内容识别、预埋商品,满足用户边看边买的一站式购物需求;“体育+本地”可以通过线上线下联动,以OTO模式促进用户消费、即时获得服务等。

  快手过往的数据显示,东京奥运会期间,在快手购买商品的用户数同比增长63.2%,GMV同比增长88%;在北京冬奥会期间,服饰鞋靴、美妆个护、食品饮料等成为消费金额TOP品类,运动户外类目商品GMV更是同比增长602%。

  【行业观察】

  高昂版权费能否换来理想收益?

  不过,顶级体育赛事能为平台拉新以及拓宽变现渠道的同时,能否将这批用户留下来才是关键。王清霖表示,体育赛事的影响力往往并不持久,结合过往几年的经验来看,很多APP都会在热门赛事期间迎来用户使用率和下载量的猛增,但赛事结束后,用户可能会卸掉APP。

  以布局奥运赛事版权多年的咪咕视频为例,易观千帆统计数据显示,2021年7月,咪咕视频月活跃用户达到3600万,环比增长14.55%,但东京奥运会结束后,咪咕视频的用户回落至2500万,降幅达到32.28%。

  据悉,体育赛事版权的变现模式主要集中在版权分销、广告以及付费用户三大方向,其中版权分销是大部分平台主要营收来源。

  专注经营体育赛事内容的新英体育的CEO喻凌霄曾公开表示,版权分销的收入占到他们总收入的80%,换言之,付费用户和广告贡献的营收都仅在10%左右。目前来看,短视频平台基于内容生态的不同,不大可能像长视频平台需要用户付费观看所有比赛,而平台获得的也是总台分发下来的转播权,目前尚未获悉任何短视频平台二次分销巴黎奥运会转播权的消息。同时,从上述快手对本届奥运会内容开发的计划可知,娱乐内容、电商和本地生活服务才是他们更想落地的变现场景。

  由于互联网巨头们在大部分赛道上都秉持“可以不盈利但不能缺席”的竞争思路,因此对于奥运这类世界性的顶级体育赛事的版权,或许明知高价争来的转播权不一定带来理想的投资回报率,但为了避免用户在此期间流向其他平台,还是不得不参与到这场竞争之中。王清霖告诉南都记者:“奥运会赛事的转播权,能带给短视频平台一定的正向收益,但能不能通过这一次活动实现商业化盈利,是无法确定的。”

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