21世纪经济报道记者肖潇 北京报道

巴黎奥运会在凌晨落幕，但荒诞的场景仍在发酵。

在8月3日巴黎奥运乒乓球女单决赛中，当国乒选手陈梦成功卫冕、打败队友孙颖莎时，现场观众席却传来了嘘声。

令人费解的争论也发生在社交媒体上。微博、抖音等平台前几日纷纷发布奥运“饭圈化”治理通报，上万条不当观赛言论被清理。8月6日，甚至有极端粉丝因造谣运动员而被刑事拘留。

“体育饭圈化”问题赤裸裸地出现在观众面前，激起舆论声浪。 如果追溯这一现象的萌芽，或许要回到2016年的里约奥运会，当时以乒乓球为代表的体育圈开始“走上花路”。而在2019年，中央网信办发起“清朗”网络行动后，“饭圈”开始作为一个负面词语，频频出现在公众视野。

或许会有人说，体育迷掐架早已持续多年。“我们知道有些论坛里，会聚集一群篮球迷、足球迷发表激烈言论，但这些情况通常不会成为治理的对象。”西安交通大学新闻与新媒体学院副教授徐婧一直研究饭圈，她不认为饭圈能简化为一群粉丝的聚集，但也不觉得饭圈天然就是一个问题。

平台算法、流量资本、体育产业诉求，三者由饭圈这张大网勾连起来。如果不深入这些复杂的肌理，饭圈治理恐怕无处落脚。

饭圈有没有“入侵”体育圈，从各大平台的治理数据中可以窥见一角。

乒乓球女单决赛之后，微博、抖音、今日头条、快手四个平台纷纷发布了奥运期间的治理报告。从治理结果来看，每个平台判定为不当言论的内容不下两万条，许多账号因此禁言。抖音和快手在标题里直接用了“饭圈”一词形容这些乱象。 

一位豆瓣用户说，小组里讨论得火热的一些运动员CP帖（Couple，情侣、搭档），最近也转成了“该内容不可见”。

有四类行为，被微博举例为饭圈违规发言的典型：一，不满运动员比赛表现和教练安排，由此攻击运动员和教练；二，不满赛事解说词，由此攻击赛事评论员；三，过度关注运动员私生活，炒作运动员绯闻和CP；四，因为支持的运动员不同，互撕、拉踩和煽动对立。 

微博甚至特意为此开辟了“饭圈投诉专区”，造谣爆料、拉踩引战、恶意P图……现在都可以向平台单独投诉。 

一位明星反黑组的粉丝在聊天中告诉21记者，这一投诉专区在本周才上线，他们也刚刚注意到。

“应该是为了体育圈弄的吧，但这样不会变成另一种饭圈工具吗？”该粉丝疑惑地说。毕竟常见的粉丝反黑方式，就是利用投诉、举报让明星的负面评论消失。

除了平台，已经有公安机关介入饭圈治理。8月6日晚上，北京大兴公安分局发布信息：接到群众举报，在巴黎奥运会乒乓球女单决赛后，有网友在微博发表诋毁运动员和教练员信息，目前被刑事拘留。网友扒出，该粉丝在社交账号上长期造谣陈梦和教练马琳的关系。

这些治理行动在奥运之前就所有准备。今年4月，微博在内的多个社交平台，开始进行为期三个月的“体育饭圈生态治理”专项行动。同一时期，国家体育总局专门召开了一次工作会议，会上公开点明要“坚决抵制畸形饭圈文化对体育领域的侵蚀。”

如果往更早追溯，在2016年里约奥运会上，“体育饭圈化”已经有了雏形。

回看当年的微博热搜：睡不醒的张继科、六边形战士马龙、“洪荒之力”傅园慧、不懂球的胖子刘国梁……不管看不看这项运动，网友都能找到一种参与方式。

从更大的视角看，会发现2016年的转变不是偶然。上海体育学院副教授李荣芝在文章中提到，2008年的北京奥运会，明令禁止教练、运动员和工作人员“在第三方网站上发布奥运会内容”；2012年伦敦奥运会算是第一届“微博奥运”，但当时移动互联网还不够普及；直到2016年里约奥运会，国际奥委会鼓励最大限度地使用社交媒体，同时解封了《奥林匹克宪章》第40条细则：参加奥运会的相关人员不得将有关信息用于未经授权的商业宣传，包括奥运会期间拍摄的照片。 种种条件叠加下，那一年许多运动员和教练注册了微博账号，在奥运村开直播和粉丝聊天，唠嗑训练趣事。

2016年的微博传播数据显示，张继科在里约奥运周期内的搜索量超过4亿次，位列运动员第一。当时微博还有“体坛风云榜”，总榜前六位的体育明星分别为张继科、马龙、许昕、孙杨、宁泽涛、丁宁，其中四位来自乒乓球队。

2016年8月末，中国乒乓球队从里约回国那天，密密麻麻的粉丝挤满了北京首都国际机场，递信、喝彩、送花。第一次见到如此景象的运动员和教练，彼时会热情地向人群挥手。

时间到来三年后，“走花路”的景象已不大相同。作为长期研究饭圈文化的学者，徐婧回忆，被“清朗”行动点名之后，饭圈正式以一种完全不同于传统粉丝的面貌，闯入公众视野里。

2019年，网信办联合六部委开展“清朗”网络行动，饭圈整顿位列其一，之后网信办又发布了《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》，取消艺人明星榜单、规范集资应援。今年2月，国家乒乓球队的集训会上，曾经打造国乒IP的刘国梁态度严厉，要求运动员“自觉抵制饭圈文化”。

这几年里发生了什么？“饭圈”一词渐渐让人避之唯恐不及，避的是什么？ 

黄敬文对此有直观的感受。他在广东一家体育公司负责经纪人项目，一知名大球类俱乐部曾向他吐槽：“（某国内职业联赛）卖票的时候没看到几个人，运动员回到宿舍门口，门口站着一大堆人递信拍照。甚至有些人请的是代拍，本人都没有来现场。”

这也是另一位滑雪项目体育经纪人谈起“饭圈”的第一反应：尽管饭圈的意思是粉丝形成的团体，但与以前的粉丝不同，他们似乎只关心个人，不关心运动。 

“所谓饭圈文化，是跟东亚的造星逻辑息息相关的。” 徐婧并不感到意外，国内学习了90年代韩国偶像制造业的逻辑，一个人就是一个文化产品，通过“造人”带动其他产品的价值。“所以当体育开始饭圈化，意味着运动员本身成了产业链里的产品。粉丝爱的是人，而非他们从事的体育运动，或者说这只是次要价值。” 

不过，比起对比赛毫不关心，最近几年更常见的是饭圈对比赛“过度关心”。

比如，在今年的奥运会中，孙颖莎粉丝指责陈梦夺冠“有黑幕”，认为她“向全世界暴露了孙颖莎的打法，惹教练不满”；在今年“十四冬”短道速滑公开赛后，短道速滑运动员林孝埈的粉丝认为“吉林队打假赛”，导致林孝埈无法起速，因此迅速攻占了吉林队教练和队员的社交账号。

在徐婧看来，这是典型的“饭圈化过程”。虽然此前的足球、篮球体育赛事中，都有粉丝出于排他心理，强烈维护自己的偶像，但都没有形成有组织的集体表达。

“饭圈有极强的组织性，一个饭圈有大粉、小粉、产出粉、数据组等不同层次的粉丝，甚至有经纪公司，他们在这个金字塔里扮演着不同角色。所以饭圈能迅速形成一致的意见，扩散到互联网的各个角落。” 徐婧认为，这个特点非常关键。饭圈不仅仅是一群粉丝聚集讨论的地方，而是一个有着明确不同话语权、上下权力等级的组织，因此能够爆发巨大的影响力。

徐婧还观察到，饭圈大多以情感交流为中心，因此容易走向极端。普通人需要在平台上像宗教礼拜一样袒露自己、倾诉自己的情感；而社交平台的算法逻辑会鼓励更多情绪化表达。对于平台来说，只要内容不越过某条红线，就是流量。

至于这条红线，在这次奥运会中无疑被触发了。过去，饭圈对一个人的极端喜爱不会越过更宏大的国家叙事，但这一次，对陈梦等运动员的攻击不同寻常。“不能说是饭圈问题升级了，但确实是一个全新现象。”徐婧有些惊讶。 

说起饭圈“邪教般”的破坏力好像人人都懂，为什么饭圈仍在不断演变，成为一个盘根错节的问题？

流量变现的吸引力是一方面。“其实我们体育从业者会觉得，一个项目有关注度已经很好了，这是泼天的富贵。饭圈流量是一场赛事成绩最高效的传播，这对运动员的代言很有帮助。”黄敬文坦率地说。

实例不胜枚举。2016年里约奥运会爆红的张继科，先后获得了不下20个品牌代言。《体坛周刊》的数据显示，当年张继科以6000万元年收入迅速上升到中国体坛财富榜第二，仅次于孙杨；那年因为“洪荒之力”同样爆红的傅园慧，虽然没有拿到金牌，也吸引了超过一千万人观看她的直播首秀。 

但受访的体育从业者都认为，这并非一个健康的生态。成熟的体育市场有自己的商业玩法——如果一项运动的职业化程度足够高，运动员的一大主要收入应该有职业赛事的奖金。然而，国内大部分项目，既缺乏成熟的职业赛事市场，奖金往往也十分微薄。

在2016年获得泼天流量后，乒乓球赛事的火热并没有外界想象的那么高。根据《体坛周刊》报道，当年10月开始的乒乓球超级联赛（乒超）一共30场比赛，总共只获得了13场转播。而像CBA、NBA这样成熟的职业比赛，几乎能占满央视体育的黄金档。

运动员待遇方面，当年乒超联赛的标王是699万的刘诗雯。报道称2015-2016赛季CBA身价最高的易建联和李根，年薪分别能达到2000万和1000万。

乒乓球市场尚且如此，其他运动项目的情况可想而知。在这种情况下，用社交平台的规则来流量变现，成了最佳捷径。 

黄敬文因此对饭圈的心情很复杂，“有些粉丝真的很想为运动员做些什么，但他们能帮运动员增加价值的方式，其实就只有在网上复制粘贴几段话。由于体育内容的匮乏，粉丝能有获得感的方式也很少。” 

除了较为单一的体育内容，饭圈也与平台的技术逻辑深度绑定。

巴黎奥运期间，徐婧发现在简单搜索几次后，自己很快就能刷到许多粉丝的“梁王”CP笔记（羽毛球男子组合梁伟铿、王昶在）。算法像磁铁一样快速吸引同好加入讨论，平台拥有了流量，于是就拥有了更多盈利接口。

平台也会自己制造热度。从8月7日开始，“梁王”组合连着在小红书、微博、抖音官方直播间直播了3场。直播所提的问题大多围绕他们的生活，两人在一场直播中透露有女朋友后，#王昶梁伟铿都有女朋友#很快爬上微博热搜，为平台新增更多讨论。

徐婧敏锐地注意到了这一点，“普通人可能觉得直播就是一个跟运动员接触的窗口，其实在我看来，是平台这个跟娱乐产业连接最紧密的地方，在通过一种途径进驻体育圈。”

用更学术的话来理清这一错综复杂的情况：饭圈是平台资本、产业诉求、国家治理征用，多股合力拉扯的产物。

归根到底，治理饭圈，难就难在如何对待饭圈背后的流量资本和商业诉求。这是“体育饭圈化”这套试卷的压轴题。

国内的情况，属于一条腿已经迈进了商业池子，另一条腿还在犹豫。

拿饭圈的治理问题来说，其实它能对应一个更专业的名词：公共关系管理，或者粉丝社群管理。这些是体育经纪人的工作。

早在2021年的采访中，资深体育媒体人、酷鹿体育创始人许绍连就指出，像樊振东面临的粉丝接机、后援会集资等担忧，不应该让运动员自己操心。如果委托给专业的体育经纪公司处理，很多饭圈问题或许不是问题。

但体育经纪人本身就是高度市场化运动的产物，自然也带着市场印记。黄敬文是国际排联的注册体育经纪人，对不同的体育商业联盟都有研究。他说，NBA二十年前就注重粉丝经济和公共关系管理问题，基本每位球员都能有经纪人，而国内目前只能在篮球、足球、田径三类项目中，隐约看到该模式的雏形。

这主要是因为，国内运动员大多由国家运动管理中心统一管理，如果要跟外部的体育经纪人合作，就意味着要更加商业化运营，“大部分项目负责人都会纠结这个尺度问题。” 黄敬文无奈地说。

要不要让体育产业走进更深的商业水域？怎么找到一个既保留竞技体育精神，又能成功转化商业价值的平衡点？与饭圈相伴的这些问题，未来还会不断拷问治理者和经营者。

“所以我们不能简单认为饭圈就是粉丝单方面引起的混乱，要注意到更深层次的社会、技术的塑造作用。要用更多精力去探索它的生成机理，饭圈治理在这个基础上才是成立的。”徐婧说。

比起“抵制”饭圈，黄敬文更倾向用“引导”一词。在没法完全远离饭圈的情况下，鼓励哪些行为、拒绝哪些行为、管理哪些行为，是他接下来更希望看到的规则。